І чому варто припинити надавати їм майданчик для виправдань, жертвуючи власною репутацією.
12 грудня ввечері Сема Бенкмена-Фріда, відомого як SBF, заарештували на Багамах. Протягом попереднього місяця американські й не тільки медіа збирали шалений трафік на драмі навколо селфмейд-криптоікони та його сервісу обміну криптовалют FTX. Бенкмен-Фрід, який ще донедавна був важливим інвестором американських демократів і проповідником «ефективного альтруїзму», здається, відмив мільярди доларів і ледь не обвалив крипторинок. Утім, замість або паралельно з докладними поясненнями ситуації для «чайників» медіа й далі надавали SBF ледь не цілодобову платформу для покаяння.
Саме з медіаракурсу ми й розглянемо цю історію — чим небезпечно ліпити «нових джобсів чи баффетів» із харизматичних початківців і тим паче — брати в них гроші.
То що сталося?
На початку листопада FTX заявила про банкрутство після того, як Binance відмовилася викупити компанію. Після цього почали відкриватися численні випадки нецільового використання коштів. Зокрема неадекватні взаємозв’язки та виведення величезних сум у хедж-фонд Alameda Research.
Axios виділили 5 ключових ідей кризової комунікації, яку зараз веде SBF:
- Саме тому, що всі зазвичай ховаються після таких провалів, він робить навпаки й виходить на численні інтерв’ю та відповідає журналістам у Twitter. Так він посилює враження, що він говорить правду і не має чого приховувати.
- Успішно зміщує фокус із виведення грошей в Alameda Research і відхрещується від неналежного використання коштів.
- Говорить виключно про свої дії як СЕО, а не про провину інших співробітників (хоча, за логікою, саме він мав віддавати накази іншим).
- Найбільш енергійно працює на американську аудиторію, говорячи про платоспроможність FTX US.
- Наголошує, що його головною помилкою було погане управління ризиками. Тобто недбалість, а не шахрайство.
Безумовно, чи це був менеджерський прорахунок, чи повноцінна злочинна схема — вирішить суд. Я не вдаватимуся в деталі, бо недостатньо розбираюся в криптовалютних тонкощах. Процитую більш компетентних критиків, які вже встигли висловитися.
CEO Coinbase Браян Армстронг в одному з інтерв’ю обурився, чому медіа та навіть представники Конгресу поводяться з хлопцем, «який щойно вчинив шахрайство на $10 млрд», надто лагідно — ставлять йому обережні запитання та запрошують до відповідальності через Twitter. А Бенкмену-Фріду дуже легко викрутитися та просувати власні наративи в таких умовах.
CEO Binance Чанпен Чжао написав:
«SBF є одним із найбільших шахраїв в історії. Він також майстерний маніпулятор, коли справа доходить до ЗМІ та ключових лідерів громадської думки».
SBF і медіа: пустощі «золотої дитини»
Попри такі гучні заяви топів індустрії (а тепер ще й ордер на арешт), медіа і далі їдять із долонь Бенкмена-Фріда все, що він їм пропонує.
Його запросили виступити на DealBook Summit від The New York Times та Good Morning America. Його інтерв’ювали криптоінфлюенсерка Тіффані Фонг і криптоподкаст The Scoop. Тексти з’являлися в New York Magazine і на Axios. Журналіст Vox проінтерв’ював SBF через повідомлення в Twitter (до цього ми повернемося наприкінці тексту). І це лише інтерв’ю, а скільки було описово-аналітичних статей — від NYT і WSJ до менших галузевих медіа…
Головний оглядач CoinDesk (з яких почалося висвітлення скандалу) Девід З. Морріс пише, що навіть найбільші видання не спромоглися дати своїм читачам чітку оцінку того, що саме сталося. Так, вони розкривали важливі деталі скандалу, але часто применшували провину та приховували справжні наміри SBF. Ті ж самі тези про результат неналежного управління, а також оплакування благодійних пожертв, які «ефективному альтруїстові» більше ні з чого роздавати. Крім того, проведення аналогій із банками маскувало проблему неналежного використання коштів.
Морріс відзначає: «В інтерв’ю SBF говорив потік нісенітниць, призначених для аутсайдерів, щоб забити їм баки, про галузь, яка вже сповнена жаргону та складних технологій».
У The Hill пишуть, що під час саміту DealBook SBF відповів на питання про вплив краху FTX на його майбутнє словами: «У мене просто був поганий місяць». Зала посміялася. Reason відзначають, що, наприклад, The New York Times використовували дуже м’які формулювання й «дали SBF можливість видати свій вердикт», тоді як зазвичай видання «подає майже будь-яку подію в технологічному секторі як екзистенційну загрозу демократії».
Gizmodo рецензують інтерв’ю ABC, на яке герой вийшов онлайн із Багамських островів, так: «[SBF] провів інтерв’ю в образі 15-річного хлопчика, якого спіймали з пакетиком трави у ящику для шкарпеток. Але SBF не спіймали його батьки за курінням трави, і він не підліток. 30-річний випускник Массачусетського технологічного інституту втратив мільярди доларів на депозитах користувачів — заощадженнях звичайних людей».
Утім, таке ставлення не сформувалося за день чи тиждень. У Бенкмена-Фріда був певний кредит довіри та міцний персональний бренд — щось середнє між «своїм чуваком» із «божевільним» волоссям, який бере інтерв’ю на конференції в Тоні Блера та Білла Клінтона в шортах і футболці, самоствореною іконою та ботаном із місією врятувати світ.
Бенкмен-Фрід — не перший шахрай, ой, тобто, promising newcomer, який з’являється на обкладинках Forbes і Fortune. Але хіба хтось просив вибачення за це? У кращому разі деякі журналісти бідкаються, що історія була «занадто класною, щоб її перевіряти». У гіршому (хоча цю діяльність і не назвеш журналістикою, але це тема для окремого листа) — як фонд Sequoia — просто видаляють занадто схвальний профайл зі свого сайту.
Більше медіаісторій на нашому сайті
Як Бенкмену-Фріду вдалося зачарувати медіа?
CCO Activition Blizzard Лулу-Чен Мезерві в своїй розсилці виділила 7 чинників шаленого успіху SBF у медіа. Споживайте відповідально, як то кажуть.
- Розповів цікаву історію. Я вже згадала вище про неймовірний мікс характеристик його особистому бренду. SBF як персонаж не був пласким, а журналісти якраз таких і шукають.
- Підкидав грошенят. Це розглянемо докладніше далі.
- Постійно генерував інфоприводи. То сам фаундер щось чудив, то його компанії постійно щось запускали, інвестували, укладали угоди та партнерства. У цьому дуже важко було зорієнтуватися, але журналістам завжди було за що вхопитися. Мезерві зазначає, що така «позиція нападу» і вибудовування власного наративу працює краще, ніж чекати в «обороні», реагуючи лише на вхідні запити.
- Оточував себе людьми, що викликали довіру. Уже згаданий виступ SBF на панелі з Біллом Клінтоном і Тоні Блером або його інтерв’ю з відомим етиком Принстона Пітером Сінгером надавали йому серйознішого вигляду.
- Освіта > адвокація. Тема крипти складна й незрозуміла, і Бенкмен-Фрід постійно намагавсяпояснити та демістифікувати криптовалюту. Він проводив брифінги для журналістів, виступав із доповідями та проводив заходи, спілкувався з політиками та впливовими особами. Усе це призвело до того, що його почали сприймати як експерта. Тож коли він говорив чудові речі про свою компанію, їх було важко відокремити від інших, здавалося б, правдивих і об’єктивних думок про загальний стан крипторинку.
- Був талісманом компанії. Мезерві наголошує: люди довіряють людям, а не компаніям. Щира (чи вдавано щира) й харизматична поведінка лідерів компанії більше посилює бренд, ніж виключно зусилля піарників. Крім того, SBF був особисто, а не через прессекретаря, доступним для багатьох репортерів.
- Неохайність як ключова (і — що найважливіше — автентична, а не натягнута) особливість іміджу. SBF використав її для підсилення свого іміджу відвертого й харизматичного лідера. Джефф Джон Робертс, який написав тепер уже культову історію з обкладинки Fortune «Наступний Воррен Баффет?», пізніше сказав:«Я був зачарований SBF у ролі ботана. Недоглянутий, у футболці, з густим волоссям і спінером на пальці… Звісно, це все була фігня, а я не побачив нічого крізь це».
Колумніст Vox Пітер Кафка, аналізуючи хейтерів і прихильників Сема Бенкмена-Фріда, зазначає: історія нібито проста, і всі мають розуміти, що SBF — шахрай. І саме це зокрема робить його ще більш привабливим для медіа в ролі героя і «дійної корови» трафіку. Модель не нова: Елізабет Голмс із Theranos уже відпрацювала фабулу технологічного генія, який вражає ідеєю, намагається втілити її, потрапляє в рейтинги й на обкладинки, лажає і втрачає мільйони інвестицій. І попри це все-таки зберігає якусь частину прихильників, які вірять в невинність. Але, дивлячись на SBF, важко повірити, що саме він — той, хто вкрав ваші гроші.
Є глибша проблема: фінансування медіагалузі
Якби Сем Бенкмен-Фрід просто обманув усіх своїм талантом самомаркетингу, це було би ще пів біди. Але він посилював свій вплив не лише красивими історіями, а й щедрими благодійними внесками.
У цьогорічних виборах у США він був одним із головних інвесторів Демократичної партії — другим після Джорджа Сороса. А ще інвестував у низку проєктів як благодійник. Ось (можливо, неповний) перелік медіа, які брали у SBF гроші:
- У серпні 2022 року благодійний сімейний фонд Бенкмана-Фріда Building a Stronger Future надав Vox грант на звітний проєкт 2023 року. Зараз його поставили на паузу. Puck пише, що через цей же фонд Бенкмен-Фрід надавав гроші й іншим виданням, серед яких ProPublica, The Law and Justice Journalism Project.
- Минулої зими ProPublica отримали $5 млн на розслідування про коронавірус, публічне здоров’я та біобезпеку. Президент видання Робін Спаркман і головний редактор Стівен Енгельберг повідомили команді, що дві третини гранту призупинені, поки «Building A Stronger Future оцінює свої фінанси та одночасно розмовляє з іншими донорами про те, щоб взяти частину портфеля грантів».
- Американський новинний проєкт The Intercept отримав грант на $3,25 млн. Ще до падіння FTX вони отримали $500 000. Головред Раян Ходж заявив, що цей скандал і банкрутство криптогіганта залишить видання зі «значною дірою в бюджеті».
- SBF таємно профінансував The Block — медіакомпанію, яка заявляла, що незалежно висвітлює криптовалютні новини. CEO Майкл Маккеффрі витратив ці кошти на викуп видання від інвесторів і передання власності співробітникам (а ще придбав житло на Багамах). Редакція дізналася про це лише на початку грудня. Їх шокував факт того, що вони несвідомо обманювали аудиторію про свою незалежність. Ба більше — навіть висвітлювали крах FTX і угоди, серед яких була й транзакція їхньому СЕО, про яку вони не знали.
- Semafor, історію якого ми розповідали, — ледь не найвідоміша інвестиція. Після критики, зокрема з боку Ілона Маска, СЕО Джастін Сміт повідомив, що завдяки домовленостям pre-seed раунду, завершеного в травні, Бенкмен-Фрід не володіє часткою видання. Якщо його частку врешті-решт конвертують у капітал, він матиме пасивну однозначну міноритарну частку. Також вони підтримують право викупу часток в інвестора якраз для таких ситуацій.
- Раніше Semafor повідомляли, що SBF звертався до різних незалежних авторів із пропозиціями запустити платформу-конкурента Substack.
Ми зростаємо завдяки вам, тож будь ласка, розкажіть про нас колегам.
Чого ця історія має нас навчити
Група ЗМІ — Bloomberg, NYT, Dow Jones & Co та Financial Times — подала клопотання про втручання у справу, вимагаючи від FTX розкрити списки клієнтів і кредиторів. Тож ми ще почуємо багато цікавих деталей. Але історія прославлення і падіння шахрая загалом не нова. Що ми можемо зробити, щоб уникнути цього на різних рівнях і ринках?
- В українському просторі щойно стався скандал із вигаданими деталями біографії письменника Доржа Бату. Масштаб різний, золоте правило завжди одне — перевіряйте з кількох джерел усе, що стверджує герой. Знаю, часто нам ніколи в гонитві за конкурентами та трафіком. Але в довгостроковій перспективі нікому з нас не захочеться ховати очі на суді над «новими джобсами чи баффетами».
- Друге золоте правило — не вкладайте слова героя собі в уста і не подавайте виключно їх як редакційну позицію. Інакше є ризик створити героям матеріалів «теплу ванну» та приховати реальне становище. У контексті бойових дій можна сперечатися про це, але в цивільному житті, бізнесі, культурі тощо точно спрацює.
- Якщо всі пишуть про щось, та ще й позитивно, це не означає, що вам треба застрибувати в останній вагон хайп-потяга. Пропоную застосовувати підхід «не все так однозначно» — якщо вже й подавати тему, то не хвалити як усі, а копнути туди, куди не заглянули колеги. Так, можливо, буде більше шансів привернути увагу аудиторії й залишитися чесними з собою.
- Вдумливо обирайте інвесторів і фінансових партнерів. Загалом будь-який бізнес може виявитися зашкварним, але на деяких неначе висить табличка «не вступати». Думаю, ви й самі знаєте кілька українських прикладів. (Цілком розумію, що ситуація на ринку складна, але і репутація в нас одна).
Закінчити хотілося б цитатою з Twitter-розмови SBF і кореспондентки Vox Келсі Пайпер:
«Усі ходять і прикидаються, що сприйняття відображає реальність. Зовсім ні. Дехто з найвеличніших героїв десятиліття ніколи не буде відомим. А улюбленці часто є бутафорією».
Тож, обираючи наступну історію, спитайте себе: що відображає мій текст — реальність чи чиєсь сприйняття? І чи хочу я робити внесок у просуванні бутафорії?
DARIA TRAPEZNIKOVA, Медіамейкер